09/09/2019
De customer journey: met je klant op reis
Customer journey, buyer journey of klantreis, je hebt er vast wel eens over gehoord. Maar wat is het nu eigenlijk en wat kun je ermee? De klantreis bestaat uit de stappen die je klant doorloopt om zijn of haar doel te bereiken. Dit doel kan een aankoop, aanvraag, inschrijving of andere actie zijn.
Er is tegenwoordig zoveel aanbod, dat het traject voordat je een beslissing neemt met recht een reis kan worden genoemd. Keuzevrijheid gaat helaas ook gepaard met keuzestress. Want, hoe kies je het beste product voor jou? Hoe krijg jij die beste deal? Je wilt tenslotte geen spijt krijgen van je beslissing.
Een nieuwe wasmachine
Ga maar eens voor jezelf na wat je allemaal uitzoekt voordat je een nieuwe wasmachine koopt. Simpelweg naar de winkel lopen en daar ter plekke beslissen is er voor de meeste mensen niet meer bij. Waarschijnlijk zoek je op verschillende momenten en op verschillende plekken naar informatie en weet je na je aankoop opeens aardig wat over wasmachines.
- Je bekijkt wat er in de aanbieding is bij diverse aanbieders
- Je vraagt rond, leest reviews van andere klanten, bekijkt de best geteste wasmachines volgens de Consumentenbond
- Je zoekt steeds specifieker naar een model uit een bepaalde categorie (prijs, energielabel, gewicht, capaciteit)
- Je zoekt steeds specifieker naar een aanbieder (gratis bezorging, garantie, goede reviews)
- Je bestelt uiteindelijk de wasmachine van jouw keuze, online of in een winkel
- Je deelt je ervaring met vrienden en kennissen, laat een review achter over het product en/of het bedrijf
Best een zoektocht dus, een nieuwe wasmachine. Dit geldt natuurlijk niet voor alle producten, maar vooral voor waardevolle producten of diensten met een grote impact op ons leven.
De fases van een klantreis
Customer journey mapping is het visualiseren van de reis van je klant langs alle contactmomenten en alle mogelijke kanalen. De interactie tussen de klant en jouw bedrijf staat centraal. De klantreis begint bij oriëntatie en leidt via afweging tot aankoop (en loopt ook daarna nog door, bij bijvoorbeeld de evaluatie van een aankoop of aanbeveling bij een kennis). Er zijn tig varianten van klant- of buyer journeys, die je inzicht geven in de fases die een klant doorloopt tot deze een beslissing neemt. Een veelgebruikte indeling van een klantreis, gebaseerd op het AIDA model, is bijvoorbeeld:
Oriëntatie:
In de eerste fase gaat iemand zich oriënteren. Je klant heeft een probleem en gaat op zoek naar een oplossing. Daarbij worden verschillende aanbieders met elkaar vergeleken.
Afweging:
In de volgende fase wordt een afweging gemaakt tussen een aantal aanbieders. Hier is het dus belangrijk dat je je onderscheidt en je doelgroep probeert te prikkelen. Laat zien waarom jij de beste partij bent ten opzichte van je concurrentie.
Aankoop:
De aankoopfase is het moment in de customer journey dat de klant de aankoop doet. Geruststelling in de vorm van social proof kan mensen over de laatste drempel helpen. Verder moet niets meer in de weg staan om een aankoop te doen. Leid je klant dus niet af met zaken die er niet toe doen.
Gebruik:
Je klant neemt je product of de dienst in gebruik. Ook deze fase maakt nog deel uit van de customer journey. Zorg dat je klant weet waar hij/zij terecht kan met vragen. Help je klant bijvoorbeeld op weg met handige how-to video’s of richt een gebruikersforum in.
Evaluatie:
In de laatste fase evalueren klanten wat ze van de aankoop en jouw service vonden. De reis houdt dus niet op als het winkelwagentje uitgecheckt is. Dit is de fase waarin je van een klant een loyale klant of zelfs ambassadeur kan maken. Deze interactie levert weer belangrijke input voor de klantreis van je volgende klant.
De klantvraag is het startpunt
De vraag van de klant vormt het startpunt van de klantreis. Aan de hand van die vraag of behoefte, duik je samen met de klant de organisatie in. Daardoor worden de keuze- en contactmomenten waar je klant mee te maken krijgt inzichtelijk. Hoe achterhaal je nu wat belangrijke klantvragen zijn? Dit kan op verschillende manieren:
- Analyseer bijvoorbeeld op welke zoektermen mensen in Google zoeken en op welke pagina ze dan terechtkomen. Sluit de informatie aan op de zoekintentie van je bezoekers?
- Wat zijn belangrijke events die van invloed zijn op jouw klanten (bijvoorbeeld een verzekering aanvragen als je 18 jaar wordt, een lidmaatschap dat na een jaar verloopt, een wetswijziging waar je klanten mee te maken krijgen)
- Heb je een zoekfunctie op je website? Bekijk dan eens waar mensen informatie over zoeken. Ontbreekt deze informatie op je website of is deze moeilijk vindbaar?
- Welke vragen komen er binnen bij de klantenservice? De medewerkers die in direct klantcontact staan weten als geen ander waar je klanten tegenaan lopen. Vraag je sales en servicemedewerkers dan ook om input.
De informatiebehoefte verandert onderweg
Een klantreis loopt van oriënteren en vergelijken naar de uiteindelijke beslissing. Op welk punt je bezoeker zich op die klantreis bevindt, bepaalt ook welke content relevant en dus waardevol is op dat moment. De klantvraag verandert onderweg namelijk van algemeen naar specifiek. Oftewel van ‘Ik moet nodig een nieuwe wasmachine’ naar ‘Ik wil een wasmachine waar minstens 10 kilo in past, die thuisbezorgd en aangesloten wordt, voor niet meer dan € 500,-‘.
De verschillende fases in de klantreis, vragen dan ook om een bepaalde opbouw in de content die je aanbiedt. Contentmarketing heet dat ook wel, wat eigenlijk neerkomt op je klant op zijn reis begeleiden en diens vragen onderweg beantwoorden. Met relevante content neem je je klant bij de hand tijdens zijn zoektocht en biedt je meerwaarde, zodat deze een weloverwogen beslissing kan nemen.
In de oriëntatiefase draait het voornamelijk om de naamsbekendheid en vindbaarheid van je bedrijf. Je wil dat iemand jouw bedrijf vindt, of nog beter, aan jouw bedrijf denkt! Komt je bezoeker binnen via een online of offline advertentie? Via organische zoekresultaten?
In het vervolg, de afweging, gaat het erom je te onderscheiden van je concurrentie en mensen te triggeren. Tegenwoordig doe je dit vaak niet meer door letterlijk te zeggen dat je de beste bent, maar door dit te laten zien. Niet van de daken schreeuwen dat je de beste bent, maar kennis delen en op die manier mensen overtuigen. Van pushen naar nudgen dus. Laat bijvoorbeeld zien dat je de juiste kennis in huis hebt door blogs te schrijven waarin je mensen verder helpt.
Tijdens de aankoopfase is het belangrijk de juiste service te leveren en het mensen zo gemakkelijk mogelijk te maken. Tevens is het belangrijk om je bijna-klant gerust te stellen dat zijn of haar keuze de juiste is. Dit doe je bijvoorbeeld met behulp van social proof. Lees ons blog over klantgerichte productpagina’s maar eens om te zien hoe je dat aanpakt.
Ook tijdens het gebruik van je product of dienst is je service van belang. Dit bepaalt immers in grote mate de klanttevredenheid. Richt je niet alleen op klanten binnenhalen, maar ook op klanten tevreden houden en aan je binden. Denk dus aan downloadbare handleidingen, snelle hulp bij vragen en problemen, FAQ etc.
Na alle fases te hebben doorlopen zal je klant uiteindelijk in de evaluatiefase belanden. Vraag je klanten actief om feedback en probeer ze aan je te binden. Bijvoorbeeld door ze te belonen met korting wanneer ze een review achter laten.
De customer journey van A naar Beter?
Niet iedere klant doorloopt een klantreis volgens het boekje van A naar B. Veel mensen stappen later in en eerder uit. Ook zien we dat mensen steeds vaker een vast adres hebben voor een deel van hun klantreis. Reviews lezen op Coolblue, een product bekijken bij Bever, maar het uiteindelijk kopen op Marktplaats? Dat is aan de orde van de dag. De customer journey is in theorie een lineair of zelfs circulair begrip, maar in de praktijk zelden. Waarom is het dan toch nuttig om klantreizen in kaart te brengen?
Normaliter kijk je vanuit je eigen perspectief naar je organisatie. Door in de huid van de klant te kruipen wordt pas duidelijk wat de klantervaring is en hoe je als organisatie tegemoet komt aan diens behoefte. In plaats van productgericht, leer je klantgericht kijken. Je krijgt vanuit het klantperspectief inzicht in je aanbod en dienstverlening en kan aan de hand daarvan de klantbeleving verbeteren. Door op het juiste moment en op de juiste plek in te spelen op de klantvraag, ontstaat een dialoog waar je allebei veel aan hebt.
Denken en kijken vanuit klantreizen geeft je een totaalbeeld van een klantervaring. Hierdoor zie je dingen die je mist als je afzonderlijke onderdelen analyseert. Je ontdekt bijvoorbeeld ook of een klantreis niet halverwege in een ravijn stort, waardoor je bezoekers rechtsomkeert maken. Dit gebeurt vaker dan je denkt. Denk bijvoorbeeld aan webpagina’s zonder call to action, brieven met urls’s die niet kloppen en inlogschermen die niet werken. Allemaal issues die je klant beletten de volgende stap in zijn of haar klantreis te zetten.
In grote organisaties brengt denken in klantreizen verschillende afdelingen bij elkaar. Het krijgt de neuzen van service, sales en marketing en communicatie dezelfde kant op, namelijk gericht op je klant. Het is daarmee een manier van kijken en denken die waardevol is voor je klant en voor je organisatie. Hoe noemen ze dat ook alweer in marketing termen? Iets met win-win?
Wil je ook op reis met je klant maar weet je niet hoe je dit aanpakt? Wij reizen graag met je mee!
Wij bloggen over schrijven en andersom
Date
09/09/2019