Mind the gap: hoe goede copywriters overtuigen

In dit blog vertel ik je een van de belangrijkste dingen die je als copywriter in gedachten moet houden. Zo niet het allerbelangrijkste. Het klinkt zo logisch als 1 en 1 is 2. Toch zie ik veel wervende teksten voorbijkomen die volledig over ’the gap’ heenstappen, als ware het een loszittende stoeptegel. Zonde, want juist door de kloof tussen behoefte en aanbod te dichten, krijg je klanten!

Wat is dan die gap, vertel het me!

Ben je er klaar voor? Het gaat hierom: Je lezer is in jouw tekst op zoek naar de oplossing voor een probleem. Waarschijnlijk is je bezoeker aan de hand van een zoekopdracht in Google, of een linkje op een andere pagina op je webpagina beland. Of er was een triggerende titel op social media die een klikje waard was.

In je copy voorbijgaan aan de zoekintentie van je lezer en niet inspelen op zijn behoefte is een gemiste kans. 3 elementen zijn hierbij van belang:

  1. De huidige (ongewenste) situatie
  2. De glorieuze toekomst (de gewenste situatie)
  3. Hoe jouw dienst of product hiervoor de oplossing is

Een voorbeeld: Emma is overwerkt en nodig aan vakantie toe. Helaas duurt het nog 2 maanden voordat ze vrij is. Tijdens een druilerig weekend in mei slaat ze aan het googelen en komt op jouw boekingssite. Hoe kun je nu het probleem, de gewenste situatie en jouw aanbod als oplossing in een tekst verweven op een overtuigende manier?

Begin bij de droom

Door te beginnen bij de gewenste situatie, wakker je de behoefte aan. Ga daarbij in op de vraag achter de vraag. Dus het gaat niet zozeer om die leuke bestemming aan de Costa del Sol, maar om het gevoel van vrij zijn en genieten:

Lekker met je voeten in het zand, op de achtergrond het gekabbel van de golven. Wat voor dag is het eigenlijk? Wat maakt het uit, je bent bent vrij om te genieten en helemaal tot rust te komen. Misschien zo nog wat tapas met een koel wit wijntje in dat leuke tentje aan de haven. Maar misschien ook niet, want je ligt hier goed… aan Playa Paradiso aan de Costa de Sol

Met dit plaatje appelleer je aan de vraag achter de vraag: de impliciete behoefte van je lezer. Emma is toe aan ontspanning. Daarvoor hoef je natuurlijk niet per se op vakantie, maar door hierop in te spelen wordt die droomreis alleen maar aantrekkelijker. Dit rijtje basisbehoeften kan je op weg helpen om de vraag achter de vraag te achterhalen:

Basis behoeftenAfgeleide behoeften
AutonomieVrijheid, keuzevrijheid, onafhankelijkheid, ruimte, spontaniteit
Betekenis(Zelf)ontwikkeling, leren, ontdekken, uitdaging, erkenning, begrip, bekwaamheid, nuttig zijn, zelfexpressie, hoop
EerlijkheidAuthenticiteit, integriteit, zelfexpressie
Lichamelijk welzijnOntspanning, aanraking, beschutting, beweging, eten en drinken, zuurstof, rust/slaap, seksualiteit, veiligheid, gezondheid
VerbindingAcceptatie, begrip, communicatie, compassie, delen, empathie, erbij horen, intimiteit, kennen en gekend zijn, liefde, nabijheid, ondersteuning, respect/zelfrespect, samenwerking, vertrouwen, waardering, warmte, wederkerigheid
VredeHarmonie, heelheid, inspiratie, orde, schoonheid, veiligheid
SpelenCreativiteit, humor, plezier

Waar doet het pijn?

Als het goed is weet je lezer nu wat hij wil. Dan is het nu tijd om die droom extra aantrekkelijk te maken, door de huidige ongewenste situatie te benadrukken. Benoem de pijnpunten en belemmeringen die je lezer ervaart door de keuze voor jouw product nog niet gemaakt te hebben. In het geval van de vakantiedroom kan het geen kwaad om in te gaan op de dagelijkse sleur waar je lezer aan wil ontsnappen. Vergeet daarnaast ook niet de onophoudelijke regen die druppel voor druppel het humeur van je lezer verder verpest. In het geval van een boormachine schetsen stroeve schroeven, blaren op vingers en het daarmee gepaard gaande gevloek een aardig beeld.

Overbrug the GAP

Heb je het ideale beeld geschilderd en ziet je klant het helemaal voor zich? Dan is het nu tijd voor de crux: Overbrug de kloof tussen de huidige situatie en het ideaalplaatje met jouw oplossing.

  • Daarvoor gebruik je jouw propositie: een onweerstaanbaar aanbod waarin de meerwaarde van je product of dient duidelijk wordt. Maak de verbinding tussen de diepere behoefte die je net geschetst hebt en leg uit hoe jouw product daarin voorziet.
  • Gebruik daarvoor je usp’s: de kenmerken die jouw oplossing uniek maken. Lees in mijn eerdere blog hoe je klantgerichte overtuigende usp’s schrijft.
  • Natuurlijk wil je wat van je lezer. Wil je dat je lezer actie onderneemt? Wind er dan geen doekjes om en vraag je lezer om te klikken, gegevens achter te laten of jouw product in zijn winkelmandje te stoppen. Klinkt logisch, maar als ik 1 euro kreeg voor elke productpagina zonder duidelijke Call to Action, zat ik nu aan Playa Paradiso in plaats van achter mijn pc;-)

Vergeet ook die FOMO niet

Naast positieve triggers, zijn er ook negatieve triggers die je klant over de streep kunnen trekken. We kennen ze allemaal wel, de ‘Op=Op’s’ ‘Er zijn nog maar 3 kamers voor deze prijs’, ‘Deze aanbieding is maar 24 uur geldig’ en andere triggers die inspelen op schaarste.

Ondanks dat we allemaal weten hoe dit werkt, werkt het nog steeds, want je speelt in op de menselijke angst om iets te missen. Gebruik deze truc wel met mate, want het wordt al snel als pushy ervaren. Zeker als je nog geen relatie met de lezer hebt opgebouwd. En wees ook geen liegbeest. Als die onweerstaanbare actie na 24 uur nog gewoon live staat loop je het risico je geloofwaardigheid kwijt te raken. En waarschijnlijk ook je potentiële klant.

Zo, nu kun je net zo overtuigend schrijven als een copywriter. Gewoon door je in te leven in je klant en diens probleem te koppelen aan jouw oplossing!

En als je toch bezig bent, ook de overige beïnvloedingsprincipes van Robert Cialdini (wederkerigheid, consistentie, sociale bewijskracht, sympathie, autoriteit, eenheid en schaarste) zijn uiterst waardevol bij het overtuigen en beïnvloeden van je lezers. Nog meer overtuigingskracht nodig? Wij gaan graag voor je aan de schrijf!

Wij bloggen over schrijven en andersom

Date